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造物节淘宝大IP战略下的热闹与隐患

发布时间:2019-05-14 18:42:34 编辑:笔名

2017(杭州)淘宝造物节已接近尾声,一个集108家淘宝奇货店铺的线下会展,在阿里两个多月的精心准备下,遭到万人观摩,好生热闹。

其中少不了阿里大BOSS马云爸爸的站台,昨日(7月9日)傍晚,他在微博上如此称赞:

事实上,虎嗅在上周五(在正式开幕前一天)参加过阿里组织的淘宝造物节探班,一睹了今年淘宝造物节盛世风采。

用图说话,大致有三大看点:

部分:奇货神店,地域特色浓厚

2017年淘宝造物节正试图把现场变成潮流版的清明上河图。108家线下神店纷纷坐落于东市、西市、南街和北街四个板块中。

第二部份:AI、AR科技感为现场效果加分

淘宝造物节-AR直播

官方介绍:2017年淘宝造物节,在技术上基于AI算法综合运用3D空间重建、场景分割、动态行人监测、单目同时定位和建图、交互式视频流等技术,打造了一个现实与虚拟水乳交融的奇幻场景。相对于上一代的VR直播,AR直播能够突破空间和设备的限制。

通过在AI算法上的不断优化,做到智能监测和场景感知,构建一个实时强互动的现实虚拟相叠加的场景,大大拓展了数字媒体和娱乐业务的传播形态。

第三部份:无人便利店之淘咖啡进行公测

该环节,虎嗅进行了现场体验在进入淘咖啡前,需用手淘扫描淘咖啡官方二维码进行账户识别登陆,生成入场二维码,刷轧机方能进入。虎嗅在购买了一份五星吐司后,进行了人脸识别自动支付,整个过程大致一分半钟。

据了解,淘咖啡背后,涉及到会员账号买通、商品链路和支付三块技术方案。其中物联支付方案,是蚂蚁金服技术实验室的研发工程师研发的。目前身份误识别率是0.02%, 商品误识别率为0.1%。

我们不是来颂赞淘宝造物节有多大威慑力,而是要来探究淘宝造物节热闹背后的本质是什么?

虎嗅认为,可以一句话总结:淘宝大IP战略下的矩阵打造。

何为是淘宝大IP战略?

首先是事件型IP。淘宝造物节从去年开始,到今年第二届,正犹如双十一一样,成为阿里商业行动上的社会性IP,而今年逐热无人便利店推出的淘宝会员店(TAOCAFE淘宝会员店)无疑是其IP主题下的内容延展。#有话题,易传播

再看2016年淘宝IP的成名爆款 故宫淘宝。

在淘宝上,以清朝故宫卡通形象,塑造了萌清文化,而贩卖配件配饰、生活、艺术装潢等衍生品,其官方对完宣称,去年1年内实现了10亿的销售额。

今年淘宝造物节奇货江湖主题延续了中国风元素,同时在IP衍生上附着了年轻人『酷.炫』潮流,用互联介子进行了形象放大。所以,构成了亿淘宝大IP为阵营的子集IP,而此次在淘宝造物节上进行参展108家店铺,仅为淘宝垂直品类的头部卖家。

再看这108家奇货店的报名筛选机制『由商家自荐(部分是阿里定向邀请)、系统挑选、粉丝投票互动这几种形式产生』,仔细看完《2017淘宝造物节粉丝投票活动招商规则》我们能得出三个基础条件:

一、店铺DSR(用户评分)=4.6、店铺微淘粉丝数大于1000;

二、必需具备一定的内容生产能力(短视频);

三、要会借助社会化媒体进行传播与互动(微博//微淘拉票)。

再深入本质,是流量再造,对应的是在配合大淘宝的内容商业化战略,阿里内部称之为东欧演化。

这点,虎嗅柔和半个月前淘宝内容创作者大会上他们高管的分享内容进行分析

阿里官方做出过统计,在2016年,其大淘宝(天猫)平台上具有115万内容创造者(达人),全年内容变现约18.1亿。2017年,在其原有的内容产品工具淘宝头条、淘宝直播、手淘有好货、爱逛街、映象淘宝等产品基础上,又重点推出了短视频。

大淘宝平台商家内容,在栏目IP化上明显加强,内容创作的专业化程度也在提升,从以往的UGC往PUGC。未来,阿里的前台策略是如何把达人、内容与消费场景做更多结合,形成再传播、自传播。

造物节,在这个过程中,正在扮演双十一的角色。

淘宝大IP战略热烈之下的隐患

其一:版权问题,如同隐雷,如若引爆,遍体鳞伤。

举个栗子虎嗅出品的爆款丧T,在淘宝上被山寨了!!

虎嗅丧T是由我们茶水间主任兼门神阿栋操盘的虎Cares(职场人的愿望清单)品牌,倾力打造的私人定制T恤。正版是这样的(下图):

山寨,版权问题在淘宝上已是见怪不怪了,一场春晚、一部电视剧、乃至美国大选结束后的短短一两分钟,就会在淘宝上出现各种明星同款、总统同款也正是由于盗版泛滥,2016年底,阿里再次被美国贸易代表办公室列入年度恶名市场黑名单。而阿里集团,几乎每过1两个季度,都会高调打假,宣布用各种科技手段、联合各行业协会、政府机构进行打假。诚然,治标不治本。

在今年的淘宝造物节奇市江湖上,并没有洋文化的出现。1是不敢碰怕被侵权纠纷,二是洋元素与江湖的武侠情怀格格不入。如果普遍山寨不止,那末淘货摘不掉A货的帽子。山寨延续,一是原品牌维权本钱太高、费时费力,二是小品牌惹得起。

其二:小众IP,赚得到眼球,赚不到钞票。

奇,必然稀,稀必然小众。所以小众IP的商业化延续性,与其再衍生能力,决定了其生命线的长短。市场化角度,小众IP商业化难以规模化,一来是品类垂直与稀缺的局限,二来是创意的非标准化、不确定加大了难度。

所以,不管如何神奇,都需要建立在共鸣元素之下,比如阿里的武侠文化缘起金庸的武侠作品;某个都是复古的传承。注定,故宫淘宝这样的大IP是少数中的少数,大部分奇货淘宝店铺难成为主流店铺,吸睛并不一定吸金。

固然,我们也不是要给淘宝大IP战略泼冷水,探究现象背后的本质后,对应也有其解决方案。虎嗅认为阿里方面可以做出类似的解决方案协同阿里文娱业务板块,成立商家IP扶持部门,类故宫大型主题IP可以进行版权采销或商业化共同开发合作,然后让下游淘宝店铺进行消化,表面上是资源对接,深远一些,是另外一条迪士尼工厂路线。

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