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孙河狂销启示录

发布时间:2020-01-24 08:15:39 编辑:笔名

  孙河狂销启示录

  近日,孙河两块宅地的预出让信息让大家激动了一把——不限价,很多人据此觉得市场放松。还是那句话,这只是两块地的预出让信息而言,不必过度解读。

  事实上,与其这时候就关注这两块地的信息,还不如看看2018年的业绩榜单。2018年,孙河三个新入市项目——瑞悦府、禧瑞年龄、懋源璟玺,分别实现销售35亿、30亿、10亿。

  层层扒开这个事迹的外衣,我们能获得一些非常有价值的东西。

  01.

  孙河速度

  首先,能获得这个事迹,的元勋莫过于孙河这个区域本身。

  从2013年孙河块宅地拍出后,孙河的楼面价一路从2万多涨到6万;房价,也一路从600万一套的别墅,涨到目今2000万的叠拼和4、5千万的合院。再加上孙河本身的计划完善,以及泰禾、龙湖、首开、中粮、保利等品牌大开发商的入驻,孙河板块已经成为北京关注度的区域,其推出的项目,不管商品房还是限竞房,都是全北京市场关注度的。

  △孙河板块区位图

  所以,孙河这场热销有价值的探究,不是热销本身,而是热销的速度。瑞悦府,2018年9月开盘;禧瑞春秋,12月开盘;懋源璟玺,12月开盘。尤其需要注意的是,从10月开始,北京的限竞房市场观望情绪迅速升温,限竞房去化速度飞速下降,即便只算认购,平均去化率也不足40%;而2000万级别的商品房去化,更是艰苦,数据显示,别墅产品的去化同比下降23%。

  在这样的市场环境,一场热销难得,一场加速度的热销更是“及时雨”,尤其对于限竞房而言。据我所知,瑞悦府和禧瑞年龄都已经完成了年度业绩目标,而懋源璟玺的叠拼已经去化过半,开发商正在考虑适当放缓销售速度。

  两厢比较之下,简直冰火两重天。毫无疑问,孙河能为项目的热销奠定大部分基础,但是这样的速度,却绝不是因为“在孙河”这么简单。

  从项目营销团队处的反馈是——客户因为孙河来到项目,因为看了样板间而爽快买单。如果去过三个项目且看过样板间的人,应当都会认可,并且会毫不吝啬地贡献上自己的赞美。

  是的,在2015、2016和2017年,我们都曾看到过这样的案例,某个项目,因为产品创新,而取得诸多赞美,迅速提升项目甚至是房企的品牌与口碑。只是,彼时,正处于市场旺季,产品创新只是一种锦上添花,对项目和房企的市场口碑和品牌美誉度作用更名想。

  直到今天,在2018年下半年,市场如此萧条之际,这样集中的产品创新现象,充分印证了产品创新直接增进销售的能力与影响力。

  02.

  产品与创新

  孙河的这三个产品,是真正意义上的空间设计创新、生活方式创新。在空间层面,动线和功能的设计,让空间感更舒适;在生活方式和审美层面,可以说是对目标客户的一种深度理解,也可以说是对传统的一种突破。还是用实例说话吧。

  懋源叠拼样板间,面向2000万+的置业客户。全部样板间260平米,上下两层,设计师将全部空间打开,能做5个卧室的空间只做了3个,更多的空间留给了挑空、留白和景观。

  △懋源·璟玺-叠墅样板间丨一二层平面图

  这里不能不感叹设计师手法的“高级”。毫无疑问,5个卧室版本的室内计划,是接地气的实际;而3个卧室的版本,则是2000万+这个量级的客户所能够接受的“不切实际的浪漫”的上限。

  △玄关花园将样板间的展示属性发挥到,白鹿装置和艺术置景为住户带来橱窗般的满目琳琅,契合“艺术生活化”的设计语言

  这个样板间,将理想化的一种版本展现在客户眼前,不仅将样板间“展现”的功能和价值发挥到了极限,同时也引发客户对未来生活可能性的联想。在体验式营销场景中,这是理想的状态,不需要你去说服客户,客户在自我说服,并且自行为这个产品增值。

  △项目颠覆了客厅挑空的刻板印象,于通高处置入lounge bar对望楼上同享书房,统筹酒店的豪华体验和家人间的亲密关系

  △2层开放式书房成为亲子共读、家人邂逅的所在

  将北向的一个小空间,非常地做两层挑空,同时不对这个空间的功能做硬性规定,而是让人自然、随便地走进;客厅玄关对面的位置,做一个景观点;二楼的空间打开,书房做成开放书房;客厅的阳台做成水景阳台……

  所有这些设计,让全部空间与氛围更自然、随意、舒适。每一个进入这个空间的人,既能想象整个家庭成员的生活场景,也能感觉到这个空间对家庭中“个体”的的关注和体贴。这是整个产品为特别之处。

  禧瑞春秋面向的客户群体更复杂,既有600万~1000万这个量级的洋房产品客户,也有2000万左右的合院产品客户。

  目前,这个项目出来了一个售楼处和一个平墅样板间。其中,平墅产品是消费升级背景下,设计师为新中产量身定制的生活容器。通过功能充组和空间再造,梳理出新颖、多元,又具东方诗意和艺术气息的名士生活场所。譬如,客厅空间不再待客为主,而是归还主人,还给家庭,生活的多样性必然带来更多快乐。

  △ 禧瑞年龄140平墅样板间-客餐厅效果图

  此外,我想重点说说它的售楼处。一则是由于售楼处是客户认知项目的印象,非常关键;另一则,项目面对的是两种截然不同量级的客户,一个售楼处如何同时统筹两类客户的需求,考验非常大。

  从售楼处进来会看见朱红色的柱廊,好像穿越回了古代,半透明的钢丝柱子,让人游走于虚与实之间,柱廊中间是功名利禄,柱子后面的洽谈区则是生活百态;沿着柱廊往前行,走到视觉中央的装置里,仿古建筑亭子的情势,让人回归自己内心,回归自我——回头看看来时的坎坷,朝前看看未来的美好。

  禧瑞年龄用一种类似虚实结合、穿越的手法,出现了一种厚重的现实生活与灵动的生活理想相融会的生活方式。后退一步,可以选择洋房,尽可能让自己的生活更舒适更踏实;往前一步,可以选择合院,让自己的生活更理想更诗意;今日的自己脚踏实地,为了未来能更肆意从容;往日的一步一个脚印,成全了今日的行云流水。

  瑞悦府虽然没有将终究的设计落地,却也做了一个VR样板间,用虚拟空间向客户展示了一个兼顾居所与度假、社交的居住空间。

  在城市住宅中,实现度假氛围与功能,这真的是一种闻所未闻的挑战,尤其还是叠拼产品。固然,如果能够实现,对于客户而言无疑是一个大刺激,它意味着你能够统筹“眼前的现实”,和“诗和远方”。

  而瑞悦府的这一次实现了,而且是非常完美地实现了。空间设计也次展示了它强大的生活方式引导能力,和让生活变得更美好的魅力。

  △瑞悦府下叠VR样板间-地下一层社交花园效果

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